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第4章 沃尔玛的销售策略（第1页）

沃尔玛之所以能在激烈竞争的环境下存活至今，是因为他们了解竞争，了解竞争之道，知道绝不能回避竞争，商场上也绝无客气可言。在竞争中不断地积累经验，不断地改进自己与对手竞争的技巧。沃尔玛在竞争中创造了自己的神话。

做一个强硬的竞争者……作为沃尔玛的创始人，也许我们从山姆身上可以看到沃尔玛的竞争之道。

山姆酷爱竞争，从儿时参加打球起，他就认为竞争是很伟大的。而做企业更是一场永无止境的竞争。对于山姆来说，零售业在战后几十年，竞争尤其激烈，环境和条件不断变化，那正是他热爱零售业的主要原因。

有竞争才有进步，才有发展，竞争是沃尔玛发展、也是战后美国零售业发展最重要的一章。而沃尔玛属于强硬的竞争者，从不惧怕竞争，这一点显然继承于其创建者山姆·沃尔顿。

20世纪60年代，若干大公司都进入了折扣百货业，但占主导地位的还是各区域性折扣百货连锁。早期杂货业就形成了一种传统，即公司间形成一种默契，各自在自己控制的州内建店，一般不越雷池，不攻击他人，以免挑起竞争，所以沃尔玛也一直遵循此传统行事。事实上，直到70年代中期，沃尔玛一直都以阿肯色州西北部为中心，跨越周边向俄克拉何马、堪萨斯、密苏里一带扩张，如果沃尔玛一直保持这种姿态，不主动挑起竞争，很可能最终沃尔玛也只是一家区域性连锁公司。但沃尔玛选择了另一条路，不畏竞争，甚至主动出击。

1976年，沃尔玛的强劲竞争对手凯玛特突然向沃尔玛展开进攻，在沃尔玛经营最好的4个市镇开分店，同时也向其他区域性折扣百货连锁展开攻势。一时间，各公司都在讨论如何避免与凯玛特直接竞争，而山姆却站出来声明沃尔玛将以攻对攻，决不退缩。当时凯玛特已有上千家分店，沃尔玛只有150家。第二年，在小石城，凯玛特发起价格战时，沃尔玛指示自己在当地的分店经理：“任何商品都绝不能让它们的价格比我们的低”。最后在这场战争中，沃尔玛甚至把佳洁士的牙膏降到每管6美分，凯玛特无法再降了，这场战争的获胜方是沃尔玛。

、沃尔玛并不只针对临时状况制定竞争策略，。山姆也曾为公司制定过十年规划：

沃尔玛的成功基于其了解竞争，了解消费者，更重要的是大量投资于最先进的信息技术，并有效地利用它们。

沃尔玛之所以能在激烈竞争的环境下存活至今，是因为他们了解竞争，了解竞争之道，知道绝不能回避竞争，商场上也绝无客气可言。在竞争中不断地积累经验，不断地改进自己与对手竞争的技巧。沃尔玛在竞争中创造了自己的神话。

以己之长克敌之短……所谓“知己知彼，百战百胜”，沃尔玛同样知道这个道理，也是在向对手学习的过程中，沃尔玛逐渐地成长起来。

更重要的是沃尔玛善于利用自己的优势来战胜敌人。

在零售行业中，凯马特是开山祖师。1979年，凯马特拥有1891家零售店，

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赵凡禹每家店的平均收入高达725万美元，相比之下，沃尔玛公司几乎微不足道……

当时的沃尔玛公司，只有229个零售商店，每家店的平均零售收入仅相当于凯马特商店的一半，在这种情况下，它很难与凯马特进行正面的竞争。

事实却是那样难以预料，到1989年，沃尔玛公司的税前销货回收达到8%，几乎是凯马特的两倍。

是什么原因让沃尔玛以这么快的速度提升了自己的实力？除了善于激励员工和构建企业文化之外，是什么原因能让凯马特将手中的宝杖乖乖交给了沃尔玛的呢？

我们很容易就可以得到这些问题的答案。

首先，沃尔玛公司对顾客的需要有求必应。

第二，沃尔玛公司能够最大限度为顾客创造购买优良物品的机会，包括便利的店址和方便的时间，降低成本结构，推出最优惠价格的产品，建立并维持良好的形象和信誉，取得顾客的信赖，等等。沃尔玛所具备的快速的存货补给能力，保证它能达到上述的目标。……

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