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第2章 沃尔玛运营策略（第1页）

当你能拥有自己的销售和后勤渠道并且能管理它时，你就比那些依赖第三方供应商的公司具有一种巨大的竞争优势。它能缩短你的交货时间，而且改善你的经营，从而提高效率。你’从此不必依赖其他人。当有客户来订货时，通常我们对情况应有所了解，这样我们就能做出安排和计划，以便在恰当的时间将货物运往商店。那就使我们的存货状况得到了最大改善，而这是至关重要的因素。除非你能在客户需要时正好拥有产品，否则你是无法创造出销售额来的。

不惜最低的价格……沃尔玛的成功，很大程度上归功于它的低价策略，而这一策略是如何产生的呢？让我们来看一下吧。

沃尔玛起步于美国中部偏远小镇，在这里，无论从顾客还是商品供应方面来说都无法与大城市相比。作为独立的零售商，山姆必须找到切合小镇实际的发展战略，那就是低成本，低售价、高数量销售。

于是，山姆在开设正式的廉价商店之前的很长一段时期里，一直都这么做。然而，什么是折价销售呢？

概括地说，比起一般的减价让利活动，折价销售作为一种特定的销售方式，实施起来要更长期，更稳定，也更需要整个经营管理过程中前后各个环节的默契配合：

首先，折价销售中的商品的价格必须十分低廉。为此，山姆一般的做法是：在商品进店后，首先列出发票上的进货价，然后根据对同业的调查估计出该商品的一般价格，最后再在这两个价格之间找出一个中间价作为沃尔玛对这一商品的售价。比方说，价目表上某货品的市场价格是1.98美元，但沃尔玛在进货时实际只支付了0.5美元。那么，山姆就要通过比较来确定商品卖出价，而且价格比一般价格低。

实际中就有这种情况，员工认为，既然原来的价格是1.98元，那么为什么不可以按1.25元出售呢。尽管这个价格已大大低于市价，已很具竞争力了，但山姆确定的价格比这个还要低，其标准一般比进价高30%，然而这样以来，利润就会很低。

对此山姆的看法是：“不管你为此支付了多少费用，如果我们得到了一大笔好处，那么，应把这些好处让给顾客。”

因此，我们可以发现，折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，其实与减价让利的有很大的差异，比如周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定时期的某一特定的促销目的。比如，换季清仓，宣传新产品，推销滞销产品等等。而折价是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证数量，从而保证利润总量，同时保证客源。也就是说，让顾客对该商店形成一种固定的认识——它的商品在任何时候都很便宜。由此不断地强化这一信息，使顾客对商店形成一种信赖感——就像人们一想到沃尔玛商店就会想到低廉的价格，而且，他们完全可以确信不可能在其他任何地方发现更便宜的售价了，从而成为沃尔玛的固定顾客。

因此，折价销售在定价时就需要坚持两点原则

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赵凡禹：

山姆常对员工说：“要记住，你是在为顾客着想，你的减价行为并不是在为诱骗他们花更多的钱而进行的，而是要让他们的的确确地感受到你是在低价经营。沃尔玛与其他折扣店有何不同呢？沃尔玛的与众不同之处，是想尽一切办法，在进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等各个环节节省资金，降低成本再把这种节约平均在每件商品中，体现在商品的价格上，而不是只追求高利润，这样，沃尔玛的商品，才能保证最低的价格。沃尔玛的经营策略由以下几个方面体现：

绝不忽视采购……山姆一直强调，要重视每一分钱的价值，因为沃尔玛的服务宗旨之一，就是帮每一位进店购物的顾客省钱。每多省下一分钱，就多赢得顾客一份信任。因此，山姆要求每一个采购人员，在采购货物时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取最低的价钱。”……

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